Tech

Hvorfor ZTE og Alcatel er smartphoneproducenter, man skal passe på

LAS VEGAS -- ZTE og Alcatel OneTouch har meget til fælles.

De fokuserer begge på at sælge smartphones til en overkommelig pris. De koncentrerer sig om forudbetalte kunder. De vokser begge med et imponerende klip. Og som kinesiske virksomheder, der opererer i USA, har de begge fløjet under radaren.

Nu ønsker ZTE og Alcatel OneTouch begge at lave meget mere støj i staterne, og de kom med nogle dristige påstande på dette års Consumer Electronics Show. De forbereder sig på at bruge mere på markedsføring. De sponsorerer begivenheder og arenaer. De øger kvaliteten af ​​deres produkter og udvider til beslægtede områder såsom bærbar teknologi. De investerer også i Silicon Valley-området i håb om at tromme udviklersupport.

Deres høje mål understreger det konstant skiftende terræn på det amerikanske smartphonemarked. Da Samsung snublede sidste år, og etablerede mærker som HTC og Motorola skalere deres produktsortimenter ned, ser ZTE og Alcatel OneTouch en mulighed for at etablere et mere synligt strandhoved i USA. For kunderne vil det betyde flere valgmuligheder, når det kommer til overkommelige smartphones.



Med et stærkere brand kommer øget forbrugertiltrækning og i sidste ende et højere salg af dyrere smartphones. Det er en strategi, som virksomheder som HTC, LG og Samsung fulgte til anerkendelse i hjemmet: Byg langsomt troværdighed ved at imødekomme operatørernes ønsker, udvide distributionen, introducere gradvist mærket og udrulle markedsføringen. Den højere profil - og mere rentable - produkter bør teoretisk følge.

Alligevel er der betydelige udfordringer i betragtning af den manglende bevidsthed og virksomhedens konkurrencemæssige karakter.

'De fleste amerikanske forbrugere kender ikke Alcatel- eller ZTE-mærkerne, så ud over produktmarkedsføring bliver de nødt til at bringe overbevisende mærkereklamer for at skabe opmærksomhed,' siger Charles Golvin, analytiker hos Abelian Research.

På trods af lignende mål er ZTE og Alcatel i forskellige situationer. ZTE har været i smartphonebranchen længere og er længere fremme med at opbygge sit navn takket være dets sponsorering af et par NBA-hold, som inkluderer at få sit navn vist på Madison Square Garden.

Alcatel, der ejes af den kinesiske tv-gigant TCL, er længere bagud, efter at være kommet ind i smartphone-branchen i 2013. Men selskabet lover store ting, og tirsdag erhvervede moderselskabet TCL rettighederne til Palm-navnet i håb om at trykke på. ind i nostalgifaktoren og højner dens profil.

I tredje kvartal rangerede TCL som den sjettestørste producent af mobiltelefoner med 3,5 procent af det globale marked, ifølge Gartner. ZTE var nr. 9 spiller med 3 procent af markedet.

Erfaren opkomling

I løbet af de sidste mange år har ZTE støt opbygget en tilstedeværelse i USA gennem det forudbetalte marked for budgettelefoner. Som en del af sit 30-års jubilæum i år afslørede det en opdateret version af sit logo - bogstaverne Z T E i en lysere blå nuance og med mere afrundede hjørner - som virksomheden mener er mere tilgængelig for forbrugerne.

ZTE afslørede mandag Grand X Max+, en 6-tommer jumbo-smartphone til Cricket Wireless, AT&T's forudbetalte arm. Det viste også en ny smart projektor kaldet S Pro 2, en eksklusiv for AT&T.

'Det gode ved ZTE er, at det allerede har sikret distribution og betydeligt salg i USA for sine relativt billige smartphones,' sagde Avi Greengart, der dækker forbrugerelektronik til Current Analysis.

Virksomheden lægger flere ressourcer bag sin markedsføringsindsats. ZTE fortalte The Wall Street Journal, at det planlægger at bruge 1 milliard yuan ($161 millioner) på markedsføring i nøgleregioner rundt om i verden.

Nogle af disse penge vil flyde til staterne. I USA planlægger ZTE at tredoble sit marketingbudget, sagde ZTE USAs topchef Lixin Cheng (ingen relation til forfatteren) i et interview lørdag på Consumer Electronics Show. Han oplyste ikke specifikke tal, men han bemærkede, at de øgede ressourcer kommer oven på et budget, der allerede var tredoblet i 2014.

Nogle af disse midler er gået til store sponsorater, især af Golden State Warriors, hvis placering på toppen af ​​NBA's Western Conference-stilling giver ZTE et ekstra løft i profilen. Men Cheng sagde, at der ikke ville være sprudlende tv-kampagner.

I stedet vil ZTE vælge sine pladser med græsrodsindsats og samfundsbegivenheder. Cheng antydede også et program, der ville skaffe sin base på 20 millioner amerikanske kunder til at hjælpe med at sprede virksomhedens budskab, hvilket vagt antydede, at de, der hjalp, ville få gavn af en form for belønning.

ZTE trak mandag gardinerne tilbage for sin Innovation Venture Fund, et program til at finde udviklingstalenter i Bay Area og fremme apps, der først kommer videre til ZTE-enheder. Cheng sagde, at fonden har fungeret uofficielt i de sidste seks måneder.

'Det giver et startskud for startups, der ønsker at nå et større marked og bredere distribution,' sagde han om, hvorfor udviklere ønsker at arbejde med ZTE.

Cheng erkendte, at han manglede de dybe lommer fra større konkurrenter som Apple, Samsung eller LG. I stedet for en markedsføringsblitz vil han også fokusere på at hjælpe med at uddanne salgsteamene hos distributører og transportører. 'Tv-reklamer driver folk i butikken,' sagde han. 'Men den endelige beslutning tages over disken. Det er de sidste tre fod.'

Frisk udfordrer

Så er der TCLs Alcatel OneTouch-smartphone-mærke. Det begyndte først at sælge smartphones i USA i 2013, hvor de tidligere fokuserede på billige, basale mobiltelefoner.

Den vil gerne indhente jorden hurtigt. Den amerikanske division vil øge sin markedsføringsinvestering med seks gange mere end for et år siden, ifølge Nicolas Zibell, præsident for Americas and Pacific-regionerne for Alcatel. Dette omfatter bredere tv- og onlinekampagner. 'Vi tager brandinvesteringer alvorligt,' sagde han i et interview søndag. 'Det er dyrt at bygge et brand.'

Alcatel, endnu mere end ZTE, var stort set usynlig i løbet af de sidste par år. Zibell sagde, at virksomheden er i en bedre position til at blive børsnoteret på grund af dens bredde af produkter. Tirsdag viste Alcatel frem Pixi 3 linje af smartphones og Pop 10 tablet til blandede anmeldelser. Derudover sprang det ind i wearables-kampen med Watch, et smartwatch, der kører på proprietær Alcatel-software, der er i stand til at arbejde med iPhones eller Android-enheder.

Ligesom ZTE sagde Alcatel også, at det ville begynde at investere i Bay Area-talenter gennem sit Innovation Accelerator-program. Det begyndte oprindeligt i Europa i begyndelsen af ​​sidste år og resulterede i apps debuterede på Alcatels smartphones først. Senere på måneden planlægger virksomheden at åbne en onlinebutikskanal på Amazon for at gå direkte efter forbrugerne, svarende til en taktik, der bruges af ZTE og Huawei.

Zibell fremsatte også nogle dristige påstande. Virksomheden planlægger at lancere sin næste flagskibsenhed, efterfølgeren til Idol 2, på Mobile World Congress i slutningen af ​​februar. Alcatel har til hensigt at sælge smartphonen i USA, sandsynligvis gennem et eksklusivt partnerskab med en operatør, sagde han. Selvom han betragter det som en 'helte'-telefon, der er Alcatels aspirationsprodukt, går den ikke efter den ultrahøje ende, hvor iPhone 6 og Samsungs Galaxy S5 sidder.

Endnu en rynke: Forældre TCL meddelte tirsdag, at det var at købe rettighederne til Palm-smartphone-navnet og har til hensigt at 'genskabe mærket' ved at trykke på fans af de gamle enheder. Selvom Palm-navnet kunne hjælpe med at hæve virksomhedens overordnede profil, formodes det at sidde ved siden af ​​Alcatel-linjen, så det er uklart, hvad den ultimative fordel vil være.

'Brutal' konkurrence

Mens ZTE og Alcatel kom med en masse bullish proklamationer på CES, er de ikke de eneste, der ønsker at sluge nogle af de tabte markedsandele fra de større spillere. Andre kinesiske leverandører Huawei og Lenovo har en større tilstedeværelse, og Lenovo har den ekstra fordel ved sin Motorola-enhed, hvis smartphones har vendt hovederne for deres kombination af robuste funktioner og lave priser.

'Det er et barskt, brutalt marked, og du må hellere have gode produkter, ellers kommer du i problemer,' sagde Rick Osterloh, chef for Motorola, i et interview tirsdag.

Analytikere stiller spørgsmålstegn ved den potentielle effektivitet af nogle af ZTE's og Alcatels planlagte marketingindsatser.' Græsrods- og spotmarketingtilgange er udfordrende, især da de bliver overskygget af de vigtigste begivenheder (såsom Golden State Warriors selv),' sagde Ramon Llamas, analytiker hos IDC. 'De flytter nålen marginalt.'

Kategorien af ​​overkommelige smartphones - med en pris uden for kontrakten på mellem $100 og $200 - forventes at eksplodere yderligere, hvor trådløse udbydere i stigende grad eliminerer subsidier og afslører, hvor meget en smartphone egentlig koster. Til sammenligning koster basismodellen af ​​Apples iPhone 6 $650 uden kontrakt.

Det er det, der har ZTE til at føle sig godt tilpas. 'Vi er de første til at tale om 'overkommelig præmie',' sagde Cheng.

Alcatel mener i mellemtiden, at det bringer mere til bordet end blot overkommelige priser. 'De konkurrerer på prisen, men vi fokuserer på design,' sagde Zibell.

Kløerne er allerede ude; lad kampen begynde.